كيف تغلب موديل Modelo على براعم الضوء بعد عقد من التحول

يتم إقران المزيد من البيرة في أمريكا مع الجير أكثر من أي وقت مضى.

قصة كيف تفوقت Modelo Especial ، الجعة المكسيكية ، على Bud Light حيث أن البيرة الأكثر مبيعًا في أمريكا تسبق رد الفعل المحافظ الذي واجهته Bud Light في أبريل بسبب التعاون مع أحد المؤثرين المتحولين جنسياً. إن الزيادة المطردة في عدد السكان من ذوي الأصول الأسبانية في البلاد ليست سوى جزء من القصة أيضًا.

وبدلاً من ذلك ، فإن العوامل التي وضعت Modelo في الجزء الأكبر من عقد من الزمن على مسارها المنتصر تشمل التفضيل المتزايد بين المستهلكين الأمريكيين للبيرة المستوردة والأغلى ثمناً ؛ صفقة لمكافحة الاحتكار دامت عقدًا من الزمان ؛ وحملات تسويقية فعالة تهدف إلى جذب المستهلكين الشباب من غير ذوي الأصول الأسبانية إلى البيرة المكسيكية.

قال بارت واتسون ، كبير الاقتصاديين في جمعية برورز ، وهي مجموعة تجارية تمثل أكثر من 6000 مصنع جعة أمريكي: “افترض معظم العاملين في صناعة الجعة أن Modelo سيتفوق على Bud Light في مرحلة ما”. “كانت مسألة متى ، وليس ما إذا.”

حدث التبديل في بداية شهر يونيو ، بعد أن احتل Bud Light المركز الأول لمدة 20 عامًا تقريبًا. في فترة الأربعة أسابيع التي انتهت في 8 يوليو ، شكلت Modelo 8.7 في المائة من مبيعات البيرة بالتجزئة في الولايات المتحدة ، مقارنة بـ 6.8 في المائة من Bud Light ، وفقًا لبيانات Nielsen IQ التي حللتها شركة الاستشارات Bump Williams.

تمت الإطاحة بـ Bud Light بعد مقاطعة بقيادة المحافظين بدأت عندما نشر Dylan Mulvaney ، وهو مؤثر متحول جنسيًا ، مقطع فيديو على Instagram في 1 أبريل يروج لمسابقة Bud Light. قامت الشركة منذ ذلك الحين بفصل اثنين من المديرين التنفيذيين للتسويق وأبلغت عن انخفاض المبيعات.

في مكالمة أرباح الشهر الماضي ، أخبر بيل نيولاندز ، الرئيس التنفيذي لشركة Constellation Brands ، التي تمتلك Modelo ، المستثمرين أن صعود البيرة إلى القمة قد حدث “في وقت أقرب مما توقعنا”. أبلغت شركة كونستليشن للبيرة عن زيادة في المبيعات بنسبة 11 بالمائة وزيادة بنسبة 7.5 بالمائة في الشحنات للربع المنتهي في 31 مايو.

ربما تكون شركة Constellation ، التي تمتلك أيضًا البيرة المكسيكية Corona و Pacifico ، أكبر فائز في سوق البيرة الأمريكية ، حيث تغيرت أذواق المستهلكين في الكحول على مدار العقد الماضي.

وأشار السيد واتسون إلى أن الأمريكيين يشربون بيرة أقل مما اعتادوا عليه ، والبيرة التي يفضلونها أكثر تكلفة من براعم لايت. وأضاف أن البيرة الحرفية والواردات ، مثل Modelo ، وكذلك المشروبات الغازية الصلبة والكوكتيلات المعلبة ، استفادت من هذا التحول على حساب العلامات التجارية المحلية.

قالت نادين ثروات ، محللة المشروبات الكحولية في شركة Bernstein Autonomous لأبحاث السوق ، إن صغار السن الذين يشربون الخمر يميلون إلى الرغبة في شيء جديد أو مختلف ، وعادة ما يكون أغلى ثمناً من الجيل السابق. كان هذا الاتجاه مستمراً لأجيال: عندما بدأت البيرة الأخف مثل Bud Light تقضي وقتها في الثمانينيات والتسعينيات ، كانت أيضًا أغلى من المنافسين.

قالت السيدة ثروت: “أنت لا تحب أن تشرب ما يشربه والديك”.

ساهم التحول الديموغرافي أيضًا في نجاح Modelo. شكل الأشخاص ذوو الأصول الأسبانية 19 في المائة من سكان الولايات المتحدة في عام 2021 ، ارتفاعًا من 13 في المائة في عام 2000 ، وفقًا لمكتب الإحصاء.

إلى جانب ذلك ، اكتسبت المنتجات المكسيكية “جاذبية ثقافية” بين المستهلكين من غير ذوي الأصول الأسبانية ، كما قالت ثروات. وهي ليست مجرد بيرة: زاد حجم التكيلا والميزكال – الخمور المكسيكية – التي تباع في الولايات المتحدة بنسبة 273 في المائة من عام 2003 إلى عام 2022 ، وفقًا لمجلس المشروبات الكحولية المقطرة.

تصدر المكسيك الجعة إلى الولايات المتحدة أكثر من أي دولة أخرى حتى الآن. في عام 2022 ، تم شحنه بسبعة أضعاف حجم ثاني أعلى مصدر لواردات البيرة الأمريكية ، هولندا.

من عام 2013 إلى عام 2022 ، تضاعف حجم واردات البيرة المكسيكية ، وفقًا لبيانات من معهد بير. حققت المكسيك النمو الإجمالي في واردات الجعة الأمريكية خلال تلك الفترة: انخفضت الواردات من أي مكان آخر بأكثر من 25 في المائة.

كان أكبر نمو في مبيعات البيرة المكسيكية خلال العام الماضي في الولايات الأقرب من الحدود الكندية ، والتي تميل إلى انخفاض عدد السكان من ذوي الأصول الأسبانية ، في حين أن النمو في الولايات القريبة من المكسيك قد تأخر ، وفقًا لتحليل Nielsen IQ للمبيعات المحلية.

ومع ذلك ، فقد تمتعت Modelo بنجاح أكبر من البيرة المكسيكية الأخرى التي تبيع في الولايات المتحدة ، بما في ذلك Tecate و Dos Equis.

قالت ثروت: “هذا دليل على أن مجرد امتلاك ماركة بيرة مكسيكية لا يكفي”.

بدأت Anheuser-Busch InBev ، الشركة المصنعة لـ Bud Light ، في رؤية الكتابة على الحائط منذ عقد من الزمان.

في عام 2012 ، سعت الشركة إلى الاستحواذ على Grupo Modelo ، التي تُصنع من Modelo و Corona. رفعت وزارة العدل في عهد الرئيس باراك أوباما دعوى قضائية لمنع تلك الصفقة في أوائل عام 2013 ، بحجة أن إبقاء بيرة Modelo مستقلة عن Anheuser-Busch و MillerCoors ، وهما شركتا الجعة الأمريكيتان الرئيسيتان ، كان أمرًا بالغ الأهمية للحفاظ على سوق عادلة.

قال بيل باير ، الذي قاد قسم مكافحة الاحتكار في الوكالة في ذلك الوقت ، إن شركة Anheuser-Busch طلبت الصفقة لأنها كانت قلقة بشأن صعود Modelo. توصل الطرفان إلى تسوية في عام 2013 ، مما سمح بالاستحواذ على ما دامت شركة أخرى ، والتي تحولت إلى كونستيليشن ، تسيطر على عمليات Grupo Modelo في الولايات المتحدة.

قال السيد باير ، وهو الآن زميل زائر في معهد بروكينغز ، “كانت النتيجة في السوق أن كونستليشن كان لديه كل الحافز كمالك مستقل للترويج حقًا للخروج من كورونا والعلامات التجارية الأخرى من طراز Modelo”. “وهذا بالضبط ما حدث.”

عند طلب التعليق ، أشار متحدث باسم Anheuser-Busch إلى حقيقة أن Bud Light باع المزيد من الجعة من حيث الحجم في الولايات المتحدة أكثر من Modelo ، والتي تدين بقيادة مبيعاتها جزئيًا إلى ارتفاع سعرها.

في العقد الذي انقضى منذ أن امتلكت شركة Constellation Modelo ، عملت بدقة على تحسين هوية البيرة.

قال جيم سابيا ، رئيس قسم البيرة في كونستيليشن ، إن الترويج لـ Modelo كان عملاً متوازنًا للحفاظ على أصالتها لقاعدتها من أصل إسباني مع دعوة مستهلكين جدد. في عام 2016 ، أطلقت Modelo أول دفعة إعلانية لها باللغة الإنجليزية ، بحملة تسويقية “روح قتالية”.

منذ ذلك الحين ، سعت Constellation إلى وضع Modelo على أنها بيرة يوم اللعبة. في عام 2017 ، أصبحت الراعي لبطولة Ultimate Fighting Championship ، وهي صفقة جددتها وهي في “الأرقام الثمانية المنخفضة” سنويًا ، وفقًا لمجلة Sports Business Journal. تختلف هذه الهوية عن العلامة التجارية الشقيقة لشركة Modelo ، Corona ، التي روجت لها شركة Constellation على أنها بيرة لشربها على الشاطئ مع الأصدقاء.

قال السيد Sabia: “يستغرق الأمر وقتًا طويلاً للعثور على جوهر هذه العلامات التجارية حقًا ، وعندما نحصل عليه أخيرًا ، نتمسك به”.