أرخص من الماء؟ يحاول تجار التجزئة تفريغ Bud Light.

في ظهيرة أحد أيام الأحد المليئة بالبخار ، تجول العملاء في ممرات مستودع جلين ميلر للبيرة والصودا ، حيث قامت المراوح العلوية بتوزيع الهواء الساخن.

الناس الذين يتجهون إلى النزهات وحفلات التخرج وغيرها من اللقاءات في ليموين ، مجتمع بنسلفانيا عبر نهر سسكويهانا من هاريسبرج ، يتدفقون إلى المتجر ، ويمرون بعدد لا يحصى من عروض البيرة ، مع وجود حالات من أفضل العلامات التجارية مكدسة عالية.

بجانب 30 عبوة من Miller Lite ، معروضة للبيع مقابل 24.99 دولارًا ، جلس كومة من Bud Light. لافتة كبيرة فوقها لاحظت أنه بعد الخصم ، تكلف 30 حزمة 8.99 دولار فقط.

قال آندي واجنر ، المدير والمخضرم في المتجر لمدة 18 عامًا ، إن Miller Lite كان يبيع جيدًا. وماذا عن البراعم؟ ليس كثيرا.

قال واغنر: “في هذه المرحلة ، تكون أرخص من بعض صناديق المياه التي نبيعها في الخلف” ، مشيرًا إلى أن مبيعات Bud Light في المتجر منذ منتصف أبريل انخفضت بنسبة 45 بالمائة عن العام الماضي. “إنها فقط لا تتحرك كما كانت في السابق.”

بعد ما يقرب من ثلاثة أشهر من نشر المؤثرة المتحولة جنسيًا ديلان مولفاني مقطع فيديو على حسابها على Instagram للترويج لمسابقة Bud Light ، مما أثار غضبًا عبر الإنترنت من اليمين والمقاطعة ، لا تزال ماركة البيرة تكافح لاستعادة العملاء المخلصين منذ فترة طويلة.

لأكثر من عقدين ، كانت Bud Light هي البيرة الأكثر مبيعًا في الولايات المتحدة. تجاوزت مبيعاتها 5 مليارات دولار العام الماضي ، ما يقرب من 9 في المائة من عائدات Anheuser-Busch InBev. ولكن منذ المقاطعة ، تم خلع Bud Light من قبل Modelo Especial. في الأسابيع الأربعة التي انتهت في منتصف يونيو ، انخفض حجم براعم لايت المباعة على المستوى الوطني بمعدل 29 في المائة عن العام السابق ، وفقًا لبيانات من شركة الأبحاث NIQ ، التي حللتها شركة الاستشارات Bump Williams.

كما انخفض سهم Anheuser-Busch بأكثر من 15 في المائة منذ أوائل أبريل. ولم ترد الشركة على طلب للتعليق على هذا المقال.

في مقابلة يوم الأربعاء مع برنامج “CBS This Morning” ، أقر بريندان ويتوورث ، الرئيس التنفيذي لشركة Anheuser-Busch North America Zone ، بأن الأسابيع القليلة الماضية كانت “تحديًا” للعلامة التجارية.

قال السيد ويتوورث: “لقد ابتعدت المحادثة حول Bud Light عن البيرة” ، مضيفًا أنه يتحمل مسؤولية تأثير الجدل على موظفي الشركة وعملائها وشركاء التوزيع. “لقد أصبحت المحادثة مثيرة للانقسام ، وبود لايت لا ينتمي إليها حقًا.”

عندما سئل عما إذا كان سيدير ​​الحملة مع شخص مؤثر متحول جنسيًا مرة أخرى ، لم يرد السيد ويتوورث بشكل مباشر.

قال: “هناك محادثة اجتماعية كبيرة تجري الآن ، والعلامات التجارية الكبرى في منتصفها مباشرة”. “ولا يتعلق الأمر بصناعتنا فقط أو براعم لايت. إنه يحدث في البيع بالتجزئة. إنه يحدث في الوجبات السريعة.

“وهكذا بالنسبة لنا ، ما نحتاج إلى فهمه هو ، أن نفهم ونقدر بعمق ، المستهلك وما يريدونه ، وماذا يهتمون به وما يتوقعونه من العلامات التجارية الكبرى.”

مع بدء موسم مبيعات الصيف جيدًا – تشكل الأشهر الأربعة بين مايو وأغسطس ما يصل إلى 40 في المائة من مبيعات البيرة السنوية – السؤال الذي يدور حول براعم لايت هو ما إذا كان الركود مؤقتًا أم طبيعيًا جديدًا.

قال بومب ويليامز ، الذي يدير شركة الاستشارات التي تحمل اسمه: “لقد أمضينا حوالي 10 أسابيع في ذلك ، وما زلنا نشهد انخفاضًا مزدوج الرقم في الأحجام على المستوى الوطني”. “لم يعد هذا أمرًا شاذًا. هذا اتجاه مثير للقلق “.

في الواقع ، يعتقد معظم موزعي الجعة أو تجار الجملة – الوسطاء الذين يشترون العلامات التجارية من مصانع الجعة مثل Anheuser-Busch و Molson Coors ثم يبيعونها إلى المتاجر والمطاعم والحانات – أن التداعيات ستستمر لأكثر من ستة أشهر ، وفقًا لمسح نُشر هذا الشهر من قبل بنك جيفريز الاستثماري في وول ستريت. يعتقد ثلث الموزعين أن التأثير على Bud Light سيكون دائمًا.

قال السيد فاغنر إن شركة Anheuser-Busch قد ارتكبت خطأ عندما انتهك تسويقها ما أسماه “قواعد الحانة”. هذا يعني “لا سياسة ولا دين”. وأشار إلى أن جلين ميلر لم يسمح أبدًا للسياسيين المحليين بوضع لافتات في المتجر أو حوله حتى لا ينفر العملاء.

عندما سئل عن المدة التي يعتقد أن انخفاض المبيعات سيستمر فيها ، هز السيد فاغنر كتفيه. قال: “لقد رأيت عملاء برعم لايت منذ فترة طويلة يجربون أنواعًا أخرى من البيرة”. “إذا وجدوا شيئًا يحلو لهم ، فقد لا يعودون.”

يدرك موزعو البيرة ، وكثير منهم شركات مستقلة أو مملوكة للعائلة ، تمامًا انخفاض مبيعات Bud Light.

ستيف تاتوم ، المدير العام لشركة Bama Budweiser المملوكة للعائلة في مونتغمري ، آلا. ، دفع ثمن إعلان إذاعي محلي لمناقشة رد الفعل العنيف على Bud Light. قال السيد تاتوم في الإعلان: “نحن أيضًا في Bama Budweiser مستاؤون من ذلك وقد أعلنا مشاعرنا للقيادة العليا في Anheuser-Busch”. وأضاف أن شركته ، وهي تاجر جملة مستقل ، وظفت “حوالي 100 شخص يعيشون هنا ويعملون هنا ، ويذهب أطفالنا إلى المدرسة هنا”.

ولم يرد السيد تاتوم على طلب للتعليق.

يبدو أن Anheuser-Busch يحاول أيضًا تذكير الجمهور بالأشخاص الذين يقفون وراء الجعة. يوم الأربعاء ، أطلقت الشركة حملة إعلانية ، “نحن نصنع البيرة” ، والتي تركز على الخطوات العديدة التي ينطوي عليها صنع البيرة ، وكذلك الأفراد الذين يقفون وراء هذه العملية. كما ألمحت إلى أنها قد تعيد شخصية Bud Knight الشهيرة في الإعلانات كجزء من جهودها لتجاوز الجدل.

تقوم الشركة أيضًا بإعادة شراء أو استبدال حالات Bud Light الموجودة في مستودعات الموزعين عندما تصل إلى “أفضل موعد”. في يونيو ، كشفت الشركة عن خطة متعددة المستويات لموزعيها تضمنت مدفوعات حوافز المبيعات وسداد رسوم الشحن والوقود حتى نهاية العام ، وفقًا لـ Beer Business Daily.

بالنسبة إلى جلين ميلر ، لم يكن لتداعيات جدل Bud Light تأثير كبير على الأعمال. تعمل الشركة منذ عام 1986 ، وتبيع 1500 علامة تجارية من البيرة في مستودعاتها التي تبلغ مساحتها 18000 قدم مربع.

قال رودني ميلر ، الرئيس التنفيذي لشركة Glenn Miller ، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “لذلك إذا قرر المستهلك عدم شراء Bud Light ، الذي انخفض الآن بنسبة 30 في المائة منذ بداية العام ، فإنه لا بأس في إيجاد شيء آخر لمحاولة”. (أسس السيد ميلر بائع التجزئة مع والده جلين.)

ردد السيد فاغنر تلك المشاعر وهو يسير في ممرات المتجر.

قال عن زبائنه: “ليس الأمر أنهم توقفوا عن شرب الجعة”. “لقد توقفوا عن شراء Bud Light.”