بعد رد الفعل العنيف ، أصبحت Target أحدث علامة تجارية لتغيير تسويق الكبرياء

لسنوات ، أتاح شهر الفخر ، الاحتفال السنوي للأمريكيين من مجتمع الميم ، للشركات فرصة تسويقية للاستفادة من القوة الشرائية لمجموعة ذات نفوذ مالي وسياسي واجتماعي متزايد.

ومع ذلك ، في حين أن هذه الجهود كانت تواجه دائمًا بعض المعارضة ، إلا أن العلامات التجارية والمسوقين يقولون إن البيئة السياسية الحالية للبلاد – خاصة فيما يتعلق بقضايا المتحولين جنسيًا – جعلت حملات هذا العام أكثر تعقيدًا. أصبحت Target هذا الأسبوع أحدث شركة تعيد التفكير في نهجها بعد أن واجهت انتقادات بسبب مجموعة Pride الخاصة بها ، والتي تضمنت ملابس وكتب للأطفال أثارت غضب البعض من اليمين.

قام بائع التجزئة بنقل شاشات Pride الخاصة به – بما في ذلك القمصان ذات الياقات المخططة بألوان قوس قزح والقمصان الصفراء التي كتب عليها “ليست مرحلة” وملابس وإكسسوارات الأطفال – من مداخل بعض متاجر Target في جميع أنحاء البلاد ووضعها في الخلف.

قالت Target إنها تشعر بالقلق “بشأن التهديدات التي تؤثر على شعور أعضاء فريقنا بالسلامة والرفاهية أثناء العمل” بعد أن صرخ بعض العملاء في الموظفين وألقوا البضائع التي تحمل عنوان Pride على الأرض.

من بين العناصر التي أغضبت بعض العملاء ، ملابس السباحة المكونة من قطعة واحدة الصديقة للثني – بدلة السباحة التي تحتوي على مواد إضافية لمنطقة المنشعب للأفراد الذين يرغبون في إخفاء أعضائهم التناسلية. زعم بعض النقاد خطأً أن ملابس السباحة كانت تُباع للأطفال ؛ قال تارجت إنه كان متاحًا فقط في أحجام البالغين. تتضمن المجموعة أيضًا كتبًا للأطفال حول قضايا المتحولين جنسيًا وسيولة النوع الاجتماعي.

امرأة واحدة سجلت مقطع فيديو على TikTok في متجر Target يوم الإثنين غضبت فيه من رؤية بطاقة تهنئة كتب عليها “So Glad You Came Out” وقطعة ملابس صفراء كتب عليها “¡Bien Proud!”

قالت: “إذا كان هذا لا يعطيك سببًا لمقاطعة تارجت ، لا أعرف ماذا سيفعل”.

وقالت متحدثة باسم الشركة في بيان: “نظرًا لهذه الظروف المتقلبة ، فإننا نجري تعديلات على خططنا ، بما في ذلك إزالة العناصر التي كانت في مركز أهم سلوك تصادمي”. وأضافت أن الشركة ، التي تبيع سلع Pride Month منذ عقد من الزمان ، ظلت ملتزمة تجاه مجتمع LGBTQ “والوقوف معهم ونحن نحتفل بشهر الفخر وعلى مدار العام”.

بينما قالت Target إن قرارها قد تم اتخاذه من أجل سلامة الموظفين ، قال الكثيرون إن أفعالها – جنبًا إلى جنب مع رد الفعل المحافظ ضد Bud Light بعد أن عملت مع مؤثر متحولين جنسيًا – قد تنفر المجتمع الذي كانت تسعى إلى دعمه. وأولئك الذين انتقدوا Target و Bud Light في المقام الأول قد يشعرون الآن بمزيد من الجرأة لمهاجمة المبادرات الشاملة من قبل الشركات الأخرى.

قالت فانيثا سواميناثان ، أستاذة التسويق بجامعة بيتسبرغ: “نحن في مكان جديد هنا حيث تتعرض السلامة وسلامة الموظفين للتهديد بسبب السياسة والغرض”. “لا أستطيع أن أقول أنه يمكنك تجاهل سلامة الموظفين. هذا هو جوهر ما يجب على الشركة القيام به. في الوقت نفسه ، لا يزال بإمكان Target ، من وجهة نظر السياسة ، أن تكون داعمة لموقفها الأولي. من المحزن أن نرى أننا وصلنا إلى هذه النقطة في حروبنا الثقافية “.

أصبحت الحملات التسويقية حول شهر الفخر في شهر يونيو أمرًا روتينيًا للعديد من الشركات ، مع ظهور المعارضة في بعض الأحيان. في العام الماضي ، على سبيل المثال ، واجهت بيتزا هت دعوات للمقاطعة بعد أن أوصت “بيغ ويغ” ، وهو كتاب يعرض مؤدي السحب ، كجزء من برنامج القراءة الصيفي للأطفال.

ومع ذلك ، تقول الشركات والمسوقون إن المناخ السياسي يجعل هذا العام مختلفًا – في المقام الأول لأن عددًا من الدول التي يقودها الجمهوريون قد أدخلت وأقرت تشريعات تقيد الرعاية الانتقالية للقصر والبالغين المتحولين جنسيًا ، وأصبحت حقوق المتحولين جنسيًا قضية مثيرة للعديد من المحافظين.

GLAAD ، مجموعة مناصرة LGBTQ التي تعمل مع أكثر من 160 شركة ، تدرس وجود متخصصين في الاتصالات في معهد GLAAD Media التابع لها يعملون مع العلامات التجارية التي تخطط لاحتفالات شهر الفخر حتى يتمكنوا من الاستجابة بشكل أفضل للنقد.

“نشعر كما لو أننا في لحظة ، مع تسييس الأشخاص المتحولين وغير المتوافقين مع الجنس ، فإننا ربما نحتاج إلى تجميع غرفة حرب الكبرياء للعلامات التجارية حتى نتمكن من التراجع” ، قالت سارة كيت إليس ، عضوة المجموعة الرئيس التنفيذي ، قال في مقابلة.

يوم الخميس ، دعت GLAAD وست مجموعات مناصرة أخرى تارجت إلى إعادة أي سلع برايد كانت قد أزالتها إلى متاجرها وموقعها الإلكتروني وإصدار بيان “في الـ 24 ساعة القادمة يؤكدون التزامهم” تجاه مجتمع LGBTQ.

عندما واجهت الانتقادات ودعوات وسائل التواصل الاجتماعي للمقاطعة في الماضي ، علمت معظم الشركات أن تصريحات الغضب سرعان ما تلاشت.

ثم حدث Bud Light. مملوكة لشركة البيرة العملاقة Anheuser-Busch ، يواصل Bud Light الكفاح مع تداعيات حملة على وسائل التواصل الاجتماعي في منتصف شهر مارس مع المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني. بعد الدعوات لمقاطعة البيرة ، انخفضت المبيعات في الأسابيع الأربعة المنتهية في منتصف مايو بأكثر من 23 بالمائة عن العام السابق ، وفقًا لبيانات من شركة الأبحاث NIQ و Bump Williams Consulting ، التي تعمل مع صناعة المشروبات الكحولية.

في بعض الأسواق في الجنوب ، مثل جاكسونفيل ، فلوريدا ، ونيو أورلينز ، انخفضت مبيعات Bud Light بنسبة 40 في المائة في تلك الأسابيع الأربعة.

لم ترد Anheuser-Busch ، التي أصدرت في السنوات الأخيرة زجاجات وعلب ألوان قوس قزح من Bud Light لشهر الكبرياء ، على سؤال حول خططها لهذا العام.

قال بعض مستشاري التسويق والاتصالات إن رد الفعل السلبي لحملة Bud Light مع السيدة مولفاني كان نتاجًا لقاعدة عملاء البيرة الأكثر تحفظًا سياسيًا بشكل عام. قال ديفيد جونسون ، الرئيس التنفيذي لمجموعة Strategy Vision PR Group في أتلانتا ، إن شركات مثل Nike أو Starbucks يمكنها بسهولة إنشاء منتجات أو حملات حول قضايا المثليين والمتحولين جنسيًا أو Pride Month لأن المستهلكين يميلون إلى أن يكونوا أصغر سناً وأكثر تقدمًا.

قال: “عندما يحتضنون مجتمع المثليين أو المتحولين جنسياً ، فإن ذلك لا يتعارض مع معتقداتهم الأساسية”.

يمضي عدد من الشركات قدمًا في خطط شهر الفخر الخاصة بهم. في شهر يونيو ، سوف يشق موكب Coors Light Denver Pride طريقه عبر المدينة. إعلانات لملابس السباحة من قطعة واحدة أديداس التي صممها المصمم الجنوب أفريقي الغريب ريتش مينيسي تظهر رجلاً متحولًا جنسيًا كنموذج. لدى Levi’s حملة تظهر نصف دزينة من المثليين والمتحولين جنسياً يتحدثون عن كيفية ظهورهم وهم يرتدون الدنيم والقمصان الخاصة بالشركة.

لكن هناك عددًا من الشركات الأخرى أقل صراحة بشأن خطط شهر الفخر المحددة. وبعض المدافعين عن مجتمع الميم انتقد الهدف ليبدو وكأنه يستسلم للضغط. (جاء قرار الشركة في الوقت الذي واجه فيه الموظفون في صناعة البيع بالتجزئة سلوكًا عدوانيًا متزايدًا من العملاء منذ بداية الوباء).

قامت Target أيضًا بإزالة خط Pride من Abprallen ، وهي شركة أزياء وإكسسوارات LGBTQ مقرها في لندن ، وقد تم انتقاد بعض تصميماتها لتصويرها رموز شيطانية مثل الخماسي وقميص مكتوب عليه “ضمائر يحترم الشيطان”. ولم ترد Abprallen على طلب للتعليق.

قال مات سكاليرود ، رئيس Pink Media ، المتخصصة في تسويق LGBTQ عبر الإنترنت: “سنكتشف في الأسبوع المقبل الشركات التي تواصل القيام بحملات الدفع والقيام بحملات شهر الفخر”. “إذا لم تظهر الشركات التي نعرف أنها كانت داعمة لشهر الكبرياء هذا العام ، فسيتم ملاحظة غيابها ، وسأشعر بالقلق من أن يؤدي ذلك إلى إلحاق الضرر بها.”

تشعر مجموعات المناصرة بالقلق من أن كل هذا يمكن أن يخلق تأثيرًا مخيفًا ، خاصة عندما يتعلق الأمر بتحقيق تمثيل أوسع لأفراد مجتمع الميم في الإعلانات.

“الرجال المثليون البيض هم الجزء الوحيد الذي يتم تمثيله على الأرجح على شاشاتنا ، سواء كان ذلك في البرمجة أو الإعلانات،” سساعد ليسيت أرسواغا ، المؤسس المشارك لتحالف التسويق الشامل ومتعدد الثقافات. “بدأنا الآن في المضي قدمًا بتمثيل أكبر لجميع الحروف داخل LGBTQ”

وفقًا لأبحاث GLAAD الأخيرة ، لم يتغير الشعور العام للمستهلكين برؤية التمثيل المتحول على التلفزيون والإعلان. في استطلاع أُجري في فبراير ، قال GLAAD ، إن 75 في المائة من الأشخاص الذين لم يعرفوا بأنهم من مجتمع الميم كانوا مرتاحين لرؤية هؤلاء الأشخاص ممثلين في الحملات التسويقية. ظل هذا الرقم ثابتًا منذ عام 2020.

قالت السيدة إليس من GLAAD: “يمكنك إطلاق حملة إعلانية تمامًا وتضمين أفراد مجتمع الميم فيها”. “وفي الوقت نفسه ، هناك ذراع سياسي يميني يجب أن تكون على دراية به عندما تفعل ذلك وأن تكون مستعدًا له فقط.”