جمهورية الموز تريد تجهيز منزلك أيضًا

داخل استوديو تصميم Banana Republic في سان فرانسيسكو ، أشارت ساندرا ستانجل ، الرئيسة التنفيذية للشركة ، إلى عنصر كان يثير ضجة كبيرة في المتاجر.

لم يكن قميصًا أو ثوبًا مرتديًا على عارضة أزياء. وبدلاً من ذلك ، سارت السيدة Stangl نحو سرير بحجم كينغ مع لوح خلفي بلون الرق. بدأت الشركة في وضع إطارات الأسرة هذه ، التي تباع بحوالي 5000 دولار ، بالقرب من واجهة متاجرها في لوس أنجلوس ونيويورك. لقد سأل عدد كافٍ من المتسوقين عما إذا كانت معروضة للبيع – الإجابة: ليس بعد ، لكن السيدة Stangl وفريقها يتلقون عددًا محدودًا من الطلبات المسبقة في الخريف.

عادة ما يفكر المتسوقون في تجهيز أنفسهم ، وليس منازلهم ، عند دخولهم Banana Republic. لكن العلامة التجارية تحاول تغيير ذلك. في مارس ، أعلن بائع التجزئة أنه سيبدأ في بيع المنسوجات المنزلية ، ومنذ ذلك الحين طرح عناصر مثل البطانيات والسجاد وإطارات الأسرة التي تجذب الانتباه ، وبيع المنتجات المنزلية عبر الإنترنت وفي 16 متجرًا.

قالت السيدة ستانجل ، وهي تقف أمام لحاف من الكتان والقطن المطرز ، إن فئة المنزل “تمنحنا جمهوراً أكبر قابلاً للتوجيه”. وأضافت أن عرض السلع المنزلية “يعمل على استقرار الأعمال قليلاً”.

طوال فترة الوباء ، اتخذت بيئة التسوق لتجار التجزئة للملابس نمط ازدهار وكساد. كان المتسوقون العالقون في المنزل يشترون أولاً سراويل اليوغا ، ثم سعوا وراء الملابس المناسبة للعمل عندما بدت العودة الكاملة إلى المكتب وشيكة. الآن ، نظرًا لأن حياة العديد من الأشخاص اليومية قد استقرت في وضع هجين ، أصبح المستهلكون أكثر انتقاءًا بشأن مشترياتهم من الملابس.

لم تكن Banana Republic غريبة عن تقلبات سوق التجزئة. في الربع الأول من الوباء ، انخفض صافي مبيعات الشركة بنسبة 47 بالمائة. عندما تولت السيدة Stangl المنصب الأعلى ، في ديسمبر 2020 ، بدأ فريق التصميم في Banana Republic في صنع الملابس المتنوعة والمريحة. عندما حان وقت العودة إلى المكتب ، لجأ المتسوقون إلى المتجر للحصول على ملابس مريحة واحترافية. في الربع الأول من عام 2022 ، ارتفع صافي المبيعات بنسبة 24 في المائة.

ولكن بعد ثلاث سنوات من العمل الهجين ، كان الكثير من الناس يتسوقون لملابس العمل بشكل أقل تكرارًا وتوقفوا عن مشاهدة الملابس التي يرتدونها للعمل بشكل مختلف عن بقية خزانة ملابسهم. في الربع الأول من هذا العام ، انخفض صافي مبيعات Banana Republic بنسبة 10 بالمائة.

حتى قبل الوباء ، واجهت Banana Republic انخفاضًا في المبيعات وعانت لجذب العملاء دون تخفيض بنسبة 40٪. نظرًا لأنها فقدت عملاء ، بدأت في إغلاق المتاجر ، من 566 في عام 2019 إلى ما يزيد قليلاً عن 400 في يناير 2023. وفي الشهر نفسه ، قالت Banana Republic إنها ستغلق متجرها الرئيسي المكون من طابقين في سان فرانسيسكو ، حيث لا تزال مكاتب الشركة قائمة. وسيفتتح قريبًا موقعًا رئيسيًا أصغر لبيع المنتجات المنزلية ومجموعة فنية جديدة متاحة الآن. بدأ بائع التجزئة أيضًا في بيع الملابس والملابس الرياضية للرضع والأطفال الصغار.

إن محاولة Banana Republic لبيع السلع بخلاف الملابس ليست جديدة. إنه يتبع كتيب إرشادات مألوف من الشركات الأخرى التي سعت إلى تقديم نفسها كـ “علامات تجارية لأسلوب الحياة” لإلهام المتسوقين لشراء جميع أنواع المنتجات منها.

قال كوري تارلو ، محلل التجزئة في Jefferies ، إن Banana Republic تبحث عن “استراتيجية طويلة الأجل لبناء صلة بالعلامة التجارية”.

وأضاف: “إن Banana Republic ليست واحدة من تلك الشركات التي تعتقد أنها تقدم أداءً مذهلاً”. “كانت هناك الكثير من المشاكل لأعمال Banana Republic خلال السنوات العشر الماضية. إنهم يحاولون رؤية هذه الفرص ومعرفة ما ينجح “.

المشاكل أكثر حدة لأن الشركة الأم ، Gap Inc. ، في حالة تغير مستمر. في أبريل ، قالت جاب إنها ستسرح 1800 عامل ، أو حوالي 9 في المائة من قوتها العاملة ، لتوفير 300 مليون دولار. بعد شهر ، قالت الشركة إن المبيعات في جميع علاماتها التجارية ، والتي تشمل أيضًا Old Navy و Athleta ، قد تراجعت في الربع الأخير. انخفض سهم جاب بنسبة 16 في المائة منذ بداية العام ، وكان بائع التجزئة بدون رئيس تنفيذي دائم لمدة عام.

إن تغيير تصور المتجر بين المتسوقين ليس بالأمر السهل. تأرجحت مارسيلا دياز أمام أحد متاجر Banana Republic في سان فرانسيسكو بعد ظهر يوم الأربعاء الماضي لتفقد بعض الملابس ، وهي تحمل حقيبة من Zara تحتوي على سروال حريري.

قالت السيدة دياز ، التي وصفت نفسها بأنها مصممة ملابس غير رسمية ، إنه بعد خروجها من الوباء ، تتبادر Banana Republic عندما كانت تبحث عن الملابس المناسبة للاجتماعات المهنية.

قالت السيدة دياز ، التي تعمل في منظمة غير ربحية في سانتا في ، نيو مكسيكو ، وغادرت المتجر دون إجراء عملية شراء: “بعد عودتي إلى العمل ، كنت أتسوق أكثر مع Banana Republic عبر الإنترنت”.

في حين أن بعض المتسوقين وحتى السيدة ستانجل يرون مصطلح “ملابس العمل” كمصطلح مرور ، لا يزال لدى Banana Republic قسمًا مخصصًا على موقعه على الويب يسمى “The Workwear Edit”.

انجذبت أنجيلا برانش ، البالغة من العمر 39 عامًا والتي تعمل في جامعة في شيكاغو ، إلى متجر Banana Republic عبر الإنترنت. قالت إنها لطالما اعتبرت ملابسها بمثابة “عمل تجاري” لكنها اشترت سترة خفيفة الوزن من الكشمير وسروالًا مناسبًا لأنهما يعملان جيدًا في كل من المكتب ووجبة الإفطار المتأخرة في عطلة نهاية الأسبوع.

قبل الوباء ، كانت لديها قسم في خزانة ملابسها مخصص لملابس العمل ، وكثيراً ما كانت تضيف إليه. لكن الآن يجب أن تكون ملابسها أكثر تنوعًا ، على حد قولها ، وقد حدت المخاوف بشأن الاقتصاد من إنفاقها أكثر.

قالت السيدة برانش: “لقد تباطأت بالتأكيد كثيرًا لأنني لا أحتاج حقًا إلى أي شيء”.

لكن خط ديكور المنزل الناشئ في Banana Republic ، على حد قولها ، قد يجعلها ترغب في الاستمرار في الإنفاق هناك.

ردد إريك فورد ، البالغ من العمر 30 عامًا والذي يعمل في مجال التسويق في نيويورك ، هذا الشعور. قدمته والدته إلى Banana Republic عندما كان أصغر سناً ، ولكن حتى وقت قريب ، شعرت العلامة التجارية بأنها غير ذات صلة به. يأتي الدفع لبيع الديكور والأثاث في وقت في حياته ومهنته عندما يكون مستعدًا لوضع المال في هذه الأنواع من المشتريات.

قال السيد فورد ، الذي يعيش في بروكلين: “لقد أخبرت نفسي حرفياً أن 30 هو الوقت الذي تذهب فيه ، على سبيل المثال ، كل أموالي إلى خزانة ملابسي ، وبيتي وأنا أسافر”.

لا يزال المحللون يشككون في أن استراتيجية السلع المنزلية في Banana Republic ستحقق نجاحًا واسعًا. تواجه الشركة الشركات الأكثر رسوخًا مثل Ralph Lauren و H&M و Zara و Restoration Hardware. (كانت السيدة Stangl ، الرئيس التنفيذي لشركة Banana Republic ، في يوم من الأيام التاجر الرئيسي في Restoration Hardware.)

قالت ليزا أملاني ، مؤسسة Retail Strategy Group ، وهي شركة استشارية: “لن تقوم بترميم الأجهزة بأي وسيلة”. وأضافت: “لدى الموز الكثير من المنافسة ، وعليهم حقًا التخلص من هذه الفكرة بأكملها” والتركيز على الملابس.

قال آرون روز ، كبير مسؤولي التجارة والخبرة في Banana Republic ، إن هناك مجالًا لنجاح بائع التجزئة ، مشيرًا إلى أنه لا توجد شركة لديها أكثر من 5 في المائة من السوق المحلية وأن “هناك الكثير من الفرص للجميع”.

وإذا ثبت نجاح العمل من المنزل ، فإن Banana Republic لديها أفكار أخرى.

“هل نرى أنفسنا نذهب إلى الضيافة؟ بالتأكيد. وماذا عن المطاعم؟ قالت السيدة ستانجل ، أعتقد أن هناك مكانًا لذلك. “نحن نحلم بما يعنيه السفر بالنسبة لنا ولعلامتنا التجارية. هناك شيء هناك ، أليس كذلك؟ “