رأي | ضع في اعتبارك هذا في المرة القادمة التي يخونك فيها برعم لايت بيرة

يبدو أن عددًا كبيرًا من الأمريكيين يعتقدون أن Bud Light ، وهي بيرة مملوكة منذ عام 2008 من قبل الشركة البلجيكية متعددة الجنسيات Anheuser-Busch InBev ، تمثل مجموعة من القيم التي لا تشمل التحول الجنسي. أصبح هذا واضحًا هذا الشهر بعد أن نشر الناشط المتحول جنسيًا ديلان مولفاني على إنستغرام إعلان فيديو غير رسمي لـ Bud Light الذي ظهر فيه صورة لرجل طويل القامة يمكنه ارتداء صورة لوجه السيدة مولفاني.

ربما تكون قد شعرت بالرياح مما تبع ذلك: غضب واسع النطاق من المحافظين الاجتماعيين ، ودعوات لمقاطعة البيرة من قبل نجوم الريف ومغني الراب (بما في ذلك كيد روك ، الذي أصدر مقطع فيديو دمر فيه حالات Bud Light ببندقية هجومية) ، انخفاض كبير في مبيعات Bud Light في أسبوع واحد وخسارة حوالي 5 مليارات دولار في رسملة السوق. أعلن مالك شركة Bud Light هذا الأسبوع أن اثنين من مسؤوليها التنفيذيين كانا يأخذان إجازة.

بخلاف بعض الانزعاج العابر للمساهمين ، فإن كل شيء عن ما أتمنى ألا يغري أحد بالاتصال به برعم لايت غيت له جو من عدم الواقعية. بالإضافة إلى Bud Light ، تمتلك InBev Corona و Stella Artois و Michelob و Beck’s و Modelo والعديد من ماركات البيرة الأخرى. نظرًا للتجانس الكاسح لثقافة الشركات العالمية وممارسات الأعمال ، فإن سياسات InBev هي تقريبًا نفس سياسات جميع الشركات الكبرى: مزيج من التحررية الاقتصادية الشديدة و “الحساسية” على غرار الموارد البشرية التقدمية التي يتعاطف معها عدد قليل من الأمريكيين تمامًا.

على الرغم من الادعاءات العاطفية حول هويتها الفريدة وملفها السياسي المحافظ ، فإن القيمة الوحيدة التي تدفع Bud Light ، أو أي سلعة استهلاكية أخرى متاحة على نطاق عالمي ، هي المنطق القاسي لقيمة المساهمين. هذا يجعل من الصعب التعبير عن سياستك بشكل متسق مع تفضيلات البيرة الخاصة بك.

لم يكن هذا هو الحال دائما. في السبعينيات ، عندما انطلق بيرت رينولدز وجيري ريد من تيكساركانا إلى أتلانتا لتقديم حمولة شاحنة من Coors Banquet في فيلم “Smokey and the Bandit” وكان المغني الريفي جوني بايشيك يؤلف ديثرامبس في مدح “كولورادو كول ايد” (“حسنًا ، إنها علبة كورس تم تخميرها من جدول جبلي / ستشعل النار في رأسك” اجعل كليتيك تصرخان “) ، كان هناك شعور حقيقي بأن كورس كان بيرة يمينية.

عارضت عائلة كورز ، التي اعتبرت ريتشارد نيكسون عمومًا سحقًا محرجًا ، النقابة في مصانع الجعة التابعة لها ، ودعمت رونالد ريغان وتبرعت بمبالغ كبيرة لمؤسسة هيريتدج الوليدة. غير مبسترة ، تفتقر إلى المواد الحافظة وغير متوفرة في الولايات الشرقية ، كان يُنظر إلى كورس بالتناوب على أنه فذّ وغير متقن ، روج له نجوم رعاة البقر وشجبه زعيم حقوق المثليين هارفي ميلك. على حد تعبير إعلان تلفزيوني من عام 1979: “إنها ليست بيرة المدينة. إنها كورس “.

لم يكن جدي لأمي ، وهو صانع أدوات في بويك ، قد سمح لشخص ما بشرب الكورس في حضوره في تحدٍ لمقاطعة النقابات أكثر مما كان سيتسامح مع سيارة أجنبية متوقفة في ممر سيارته. بالنسبة إلى بعض علاقاتي القديمة الأخرى مع الذكور في ميشيغان ، تم تبني كورس كرمز غريب للرجولة الغربية ، وبديل مرحب به ليس فقط لبابست بلو ريبون وغيرها من العلامات التجارية في الغرب الأوسط ، ولكن أيضًا لعمال السيارات المتحدون وما اعتبروه عديم الجدوى. الأبوة. يؤكد صديق نشأ في واشنطن انطباعي أنه خلال الثمانينيات ، لم يكن من الممكن التفكير في خدمة كورس في الأوساط الاجتماعية الليبرالية المحترمة من الطبقة الوسطى.

في الوقت الحاضر ، هناك عدد قليل من المنتجات الاستهلاكية المتاحة على نطاق واسع والتي يمكن تعريفها على أنها الجناح اليميني. حتى Chick-fil-A ، التي مولت مؤسستها الخيرية مجموعات لصالح علاج التحويل وتجريم المثلية الجنسية ، أعلنت في عام 2019 أنها ستتوقف عن هذا التمويل.

بدلاً من الاعتراف بمكانة Bud Light في سلسلة ملكية معولمة مجهولة الهوية ، تحاول إعلانات البيرة التأكيد على طابعها الأمريكي والطبقة العاملة التي يفترض أنها مميزة. منذ بضع سنوات ظهرت سلسلة من الإعلانات عن شخصية Bud Knight ، وهي شخصية ظهرت في أماكن من العصور الوسطى إلى جانب شخصية ملكية تُعرف باسم Dilly Dilly King. في مكان واحد ، دخل الملك إلى حانة وطلب “براعم الأضواء للجميع” ، مما أثار صيحات الموافقة من الحشد المجتمع. رجل وحيد يخبر جلالته أنه يفضل “ميدًا لطيفًا” ، وهو أمر يتم تعديله ، بضجيج متصاعد ، على “ميد خريفي” يجب أن يكون “شريرًا وكامل الجسد”. بدلاً من أن يتم تقديم مشروبه المفضل ، يتم وضع الرجل في حبوب منع الحمل بواسطة Bud Knight. المعنى الضمني هو أن Bud Light مخصص للأشخاص المحترمين العاديين الذين يرغبون فقط في قضاء وقت ممتع مع أصدقائهم ، وليس الخبراء المتميزين.

كانت هذه الإعلانات التجارية بلا شك بمثابة تأكيد غامض لما يعتبره بعض عملاء Bud Light وجهة نظرهم العالمية المناهضة للنخبة. لكن الإعلانات لا تمثل InBev – التزاماتها المعلنة أو الضمنية – بأي طريقة يمكن اكتشافها. إنه تسويق على طول الطريق. لاستخدام لغة برمجة الكمبيوتر ، فإن Bud Light عبارة عن “مظهر” ، وهو واجهة مستخدم تتداخل مع البرامج والأجهزة الأساسية للشركة العامة التي تسعى إلى الربح على نطاق واسع. غالبًا ما يتم التعتيم على هذا الوضع ، ربما لأنه ليس مقياسًا للبشر. (من الواضح أنه عندما أعرب كيد روك عن معارضته لمكان مولفاني ، لم يدين InBev بل شجب Anheuser-Busch).

من بين جميع الردود على قضية مولفاني ، كان أكثرها جهلًا إعلانًا لشيء يسمى Ultra Right Beer ، وهو بديل باهظ الثمن لبود لايت – 20 دولارًا مقابل ستة عبوات – والذي يعتبر نفسه “بيرة خالية من الاستيقاظ بنسبة 100 بالمائة” الناس “الذين يعرفون أي مرحاض للاستخدام.” على موقع الويب الخاص بها ، يحث مقدمو خدمات Ultra Right العملاء على التوقف عن “منح الأموال للشركات التي تكره قيمنا”. ولكن في ثقافة شركتنا المتجانسة ، فإن جميع الشركات الكبرى “تكره” “القيم” المزعومة التي يتبناها مبتكرو Ultra Right – أو لا تبالي بهم تمامًا.

في العالم الذي تصوره Ultra Right ، وهو عالم تمتلك فيه الشركات هويات سياسية تجاوزت السعي وراء الربح وتقليل المسؤولية ، كانت InBev ستستجيب لمنتقديها إما بطرد المديرين التنفيذيين المسؤولين عن الحملة التسويقية على الفور أو بتقديم دفاع غير مشروط سريعًا عن حقوق المتحولين جنسيا. وبدلاً من ذلك ، لم تفعل InBev أيًا منهما: لقد تركت الأمر للسوق لاتخاذ القرار.