في الصين ، حان الوقت للتفاخر مرة أخرى ، وتهدأ صناعة الرفاهية

في مثل هذا الوقت من العام الماضي ، كانت شنغهاي – عاصمة الموضة والرفاهية في الصين – في خضم إغلاق شديد لفيروس كوفيد. كانت مراكز التسوق والطرق الراقية المتلألئة في المدينة والتي تصطف على جانبيها المتاجر الرئيسية فارغة تقريبًا.

اليوم هي قصة مختلفة. توافدت حشود ضخمة في عطلة نهاية الأسبوع الأخيرة على أفضل وجهات البيع بالتجزئة على طريق نانجينغ أو بالقرب منه ، مركز السحر في الصين منذ أن بدأت المتاجر الكبرى في البلاد تفتح هناك في عام 1917.

قالت صني زانغ ، 24 سنة ، “إنني أتفاخر بإسراف أكثر” ، بينما كانت تنتظر في طابور لدخول متجر شانيل في بلازا 66 مول ، حيث تصطف الممرات بالمحلات التجارية التي تبيع بعض أغلى الملابس في العالم. اعتادت السيدة زانغ ، التي تعمل في شركة استشارية ، على شراء ست حقائب يد في السنة. الآن ، تشتري ما يصل إلى خمس حقائب يد في الشهر.

وأضافت السيدة تشانغ: “أغير حقيبتي كل يوم”. “شعرت أن كل شيء كان بلا معنى خلال إغلاق شنغهاي ، لذلك يجب أن نستمتع باللحظة الحالية في الوقت المناسب.”

تجني العديد من العلامات التجارية للأزياء والعلامات التجارية الفاخرة الغربية فوائد عقلية المستهلك المتجددة هذه. في الشهر الماضي ، سجلت LVMH ، أكبر مجموعة سلع فاخرة في العالم من حيث المبيعات ، وصاحب علامات تجارية مثل Louis Vuitton و Tiffany & Company و Dior ، زيادة بنسبة 17 في المائة في إيرادات الربع الأول عن العام السابق. وارتفعت منتجات الأزياء والجلود – أكبر أقسام الشركة الفرنسية – بنسبة 18 في المائة ، مدفوعة في جزء كبير منها بالانتعاش في الصين.

في الأسبوع الماضي ، ارتفعت أسهم LVMH إلى مستوى قياسي ، مما يجعلها أول شركة أوروبية تتجاوز قيمتها السوقية 500 مليار دولار. وقالت منافستها الفرنسية هيرميس إن المبيعات في آسيا (باستثناء اليابان) ارتفعت بنسبة 23 في المائة في الربع الأول “مدفوعة بالعام الصيني الجديد الجيد للغاية”.

وسجل Brunello Cucinelli ، بائع السترات الواقية من الرصاص 4000 دولار واتجاه “الرفاهية الهادئة” ، زيادة بنسبة 56 بالمائة في مبيعات الربع الأول. وصف لوكا ليساندروني ، الرئيس التنفيذي المشارك للعلامة التجارية الإيطالية ، عام 2023 بأنه “عام ذهبي” لسوق الصين.

يرتد الإنفاق على الرفاهية في الصين بشكل أسرع من الاقتصاد العام للبلاد. ارتفعت مبيعات التجزئة من المجوهرات والذهب والفضة بنسبة 37.4 في المائة في مارس مقارنة بالعام السابق ، أي بأكثر من ثلاثة أضعاف انتعاش مبيعات التجزئة الإجمالية ، وفقًا لمكتب الإحصاء الوطني الصيني. كان هذا أكبر مارس على الإطلاق لمبيعات المجوهرات في الصين. في الواقع ، كان شهر مارس هو ثاني أعلى شهر مبيعات في الصناعة على الإطلاق خارج موسم تقديم الهدايا قبل رأس السنة الصينية الجديدة.

قال إدوارد أوبين ، محلل الأسهم في مورجان ستانلي ، في مكالمة الأسبوع الماضي: “نتوقع أن تكون الصين محرك النمو الرئيسي لصناعة الرفاهية هذا العام ، لا سيما بالنظر إلى التباطؤ الطفيف في الأسواق الأساسية الأخرى مثل الولايات المتحدة وكوريا”.

وأضاف أن العلامات التجارية الكبرى “في قمة هرم التسعير” ذات قيمة رمز المكانة مثل شانيل وهيرميس ولويس فويتون كانت تتفوق على المنافسين في الأداء. وتشمل هذه العلامات التجارية Gucci و Burberry ، وهما علامتان تجاريتان تم تغيير تصميمهما على رأسهما مؤخرًا.

قال أوبين: “إن الكثير من الإنفاق الأولي الذي يقود الانتعاش ، في الوقت الحالي ، ليس له علاقة بالطبقة الوسطى في الصين ، بل يتعلق أكثر بالأثرياء الذين ينفقون المزيد” ، مشيرًا إلى أنه يتوقع عودة إنفاق الطبقة المتوسطة للبدء في وقت لاحق من هذا العام.

هذه الرغبة في رفاهية الأسماء الكبيرة في الصين ليست جديدة. لأكثر من عقد من الزمان ، قامت الدولة ، التي يبلغ عدد المستهلكين فيها 1.4 مليار مستهلك ، بدعم سوق المنتجات الفاخرة الغربية ، حيث ساهمت بما يصل إلى ثلث إيرادات السوق. حدث ثلثا هذا الإنفاق خارج البر الرئيسي للصين ، حيث توافد السياح الصينيون إلى هونغ كونغ وطوكيو وباريس وأماكن أخرى لتجنب الرسوم الجمركية على الواردات وضرائب الاستهلاك الباهظة في بلادهم.

ولكن بعد ذلك جاء عام 2020 ، وهو أسوأ عام على الإطلاق بالنسبة للصناعة ، حيث أغلقت الصين حدودها استجابةً للوباء. الآن ، بعد ثلاث سنوات من الاعتماد إلى حد كبير على عمليات الشراء عبر الإنترنت ، يبتهج العديد من المتسوقين في الصين بقدرتهم على لمس الأقمشة وتجربة حقائب اليد والنظارات الشمسية ومشاركة الرفقة مع الآخرين.

في حي Zhang Yuan ، حيث المباني التي تم ترميمها بشكل كبير لها إطارات خشبية مصقولة وأعمدة حجرية أنيقة ، تجمع حشد وانتظر خارج متجر Dior لمشاهدة المشاهير. لم يضطر المتفرجون إلى الانتظار طويلاً: خرجت آني يي ، المغنية التايوانية الشهيرة ، من المتجر برفقة امرأة شابة كانت تحمل حقيبة ديور بيضاء كبيرة بما يكفي لحمل تلفزيون بشاشة مسطحة.

زوي زو ، التي كانت في متجر ديور تبحث عن حقيبة يد مملوكة لعضو في فرقة البوب ​​الكورية بلاك بينك ، قالت إنها شاهدت نوبة من الجنون لشراء سلع فاخرة في مدينتها ، نانجينغ ، مع اصطفاف الناس خارج المتاجر في مراكز التسوق في وسط المدينة.

قالت السيدة تشو ، التي شعرت بخيبة أمل لأن الحقيبة التي تريدها قد نفدت: “الآن بعد أن تم رفع القيود ، هناك الكثير من الناس يشترون حقائب اليد”. “يمكنك أيضًا السفر إلى الخارج. فرق السعر بين الدول المحلية والأجنبية كبير جدًا “.

رفعت العديد من العلامات التجارية الفاخرة الأسعار في الأشهر الأخيرة ، لا سيما في الصين. لكن السفر خارج الصين لا يزال أصعب بكثير مما كان عليه قبل الوباء.

أسعار تذاكر الطيران أعلى ، مع انخفاض كبير في جدول الرحلات الخارجية. كجزء من حملة الأمن القومي ، جعلت الحكومة الصينية من الصعب الحصول على جوازات السفر أو تجديدها.

مع استمرار شعبية الوجهات المحلية مثل جزيرة هاينان الاستوائية المعفاة من الرسوم الجمركية ، واستمرار ظهور مناطق البيع بالتجزئة مثل تشنغدو وهانغتشو ، من المتوقع أن يستمر محور المتسوقين الصينيين في الشراء محليًا. كما أصبحت منشورات وسائل التواصل الاجتماعي حول نقص المخزون والطوابير الطويلة شائعة.

قال توماس شوفيت ، رئيس قسم الرفاهية: “قد يكون التعافي المحلي على قدم وساق ، لكن السفر الدولي لا يزال بعيدًا عن مستويات ما قبل كوفيد ، ولا نعتقد أن السياح الصينيين سيعودون بالكميات التي كانوا قد فعلوها من قبل إلى أوروبا في أي وقت قريب”. أبحاث السلع في Citi. وأضاف أن الوجهات قصيرة المدى مثل هونج كونج وماكاو وربما اليابان ، نظرًا لضعف الين الياباني ، قد تشهد عودة الإنفاق الصيني قريبًا.

لم يكن الجميع في المقدمة. النتائج الفصلية الصامتة الأسبوع الماضي من Kering ، موطن Gucci و Balenciaga ، ذكّرت المستثمرين بأن ارتفاع المد في الصين لن يؤدي بالضرورة إلى رفع جميع العلامات التجارية. نمت عائدات المجموعة التي تتخذ من باريس مقراً لها بنسبة 1 في المائة في الأشهر الثلاثة الأولى من عام 2023 ، بسبب التباطؤ في أعمالها في الولايات المتحدة والجملة ، وتضاؤل ​​شعبية غوتشي والتداعيات المستمرة لحملة إعلانية مثيرة للجدل نشرتها بالينسياغا في نهاية العام الماضي .

وفقًا لما قاله أنطوان بيلج ، المحلل في BNP Paribas Exane ، “تزداد قوة العلامات التجارية القوية ذات الرغبة الجادة في استخدام العلامات التجارية”.

وأضاف: “أن تكون أكبر يساعد”.

الشيء نفسه ينطبق على أسواق السلع الفاخرة. قدرت كلوديا داربيزيو ، الشريك الرئيسي في شركة Bain الاستشارية ، أن عدد المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط ​​والمرتفع في الصين القارية سيتضاعف إلى 500 مليون بحلول عام 2030. وبحلول ذلك الوقت ، توقعت أن تشكل البلاد حوالي 40٪ من مشتريات الكماليات العالمية.

قالت السيدة D’Arpizio: “في حين أن دول إفريقيا وجنوب شرق آسيا قد تكون أسواقًا ناشئة للرفاهية ، فإن الحجم الهائل لسوق المنتجات الفاخرة في الصين يجعلها فريدة من نوعها وذات أهمية استراتيجية كبيرة”.

لي أنت ساهم في البحث.