في عقدها من ممارسة الأعمال التجارية ، نمت Shein بسرعة من خلال كسب المتسوقين من خلال أسعارها التي يصعب التغلب عليها ومشكالها للبضائع الجديدة. على طول الطريق ، اكتسبت متاجر التجزئة الإلكترونية أيضًا نقادًا صريحين تساءلوا ، من بين أمور أخرى ، عن علاقتها بالصين ، واتهموها بسرقة أعمال المصممين وأشاروا إلى كيفية مساهمة بضاعتها الرخيصة في النفايات البيئية.
Shein ، في معظم الأحيان ، كان متشبثًا بكل شيء. الآن ، تتطلع الشركة إلى تغيير مفهوم أعمالها وممارساتها قبل التسجيل المتوقع للاكتتاب العام الأولي.
لقد ضخت ملايين الدولارات في مبادرات تسعى إلى معالجة الانتقادات طويلة الأمد كوسيلة لكسب النوايا الحسنة. في هذه العملية ، تضع Shein نفسها على أنها قوة طاغية للبيع بالتجزئة وسيتعين حتمًا على رواد الصناعة أن يتقاسموا المساحة معهم.
قال بيتر داي ، رئيس قسم الإستراتيجية وشؤون الشركة في شين ، في مقابلة: “نحاول التواصل مع الكثير من أصحاب المصلحة”. “نحن علامة تجارية ناشئة ، وقد فعلنا الكثير من الأشياء بشكل جيد. هناك بعض الأشياء التي ما زلنا بحاجة إلى تعلم كيفية القيام بها ، وأفضل طريقة للقيام بذلك هي التحدث إلى المجتمع “.
تمتلك Shein واحدة من أكثر تطبيقات الأجهزة المحمولة التي تم تنزيلها ، ولديها علامة تصنيف مخصصة ونشطة على TikTok (#Sheinhaul) وهي خلف Amazon و Nike عندما يتعلق الأمر بمواقع التجارة الإلكترونية المفضلة لـ Gen Z. تبيع سلعًا مثل الفساتين الشبكية والقمصان البراقة وملابس السباحة الخضراء الجيرية المكونة من قطعتين بأقل من 9 دولارات.
عقدت شركة Shein ، التي تتهم بانتظام بنسخ التصميمات ، مؤخرًا قمة استمرت يومًا كاملاً في لوس أنجلوس مع مئات المصممين في محاولة لإظهار أنها تريد العمل معهم وليس ضدهم. كان الحدث جزءًا من مبادرة بقيمة 55 مليون دولار بدأها موقع Shein في عام 2021 لتوظيف وتمويل الحرفيين لإنشاء خطوط ملابس لموقعها.
بدأ هذا البرنامج بعد شهور من انضمام المصمم جاستن روميرو ، المؤسس المشارك لعلامة الأزياء Freak City ، في عام 2020 إلى جوقة المصممين الذين ينادون Shein لبيع الملابس التي تبدو وكأنها نسخ من منتجاتهم.
بعد بعض المحادثات الأولية مع فريق شين القانوني ، تحدث السيد روميرو مباشرة مع جورج تشياو ، رئيس شركة شين في الولايات المتحدة. طلب السيد روميرو الحصول على بيانات حول الكمية التي باعها شين من الملابس المعنية. قال إنه كان مدهشًا.
قال السيد روميرو: “بعد معرفة عدد العناصر التي قاموا ببيعها من منتجاتنا بالفعل ، بدا الأمر وكأننا نقوم بالفعل بأعمال تجارية دون الموافقة على ذلك”.
من هناك ، بدأ السيد روميرو وشين تعاونًا في إطار برنامج أطلقت عليه الشركة اسم Shein X. وكان السيد روميرو وشريكه المؤسس فاليري كامبل مشاركين.
من خلال موقع Shein X ، تزود الشركة المصممين المستقلين بميزانية ، وتدفع تكاليف الإنتاج وتسوق بضاعتهم على موقع Shein. يتلقى المصممون إما عمولة مبيعات أو حصة في الأرباح ، وهو ترتيب مخصص عادة للمصممين الذين لديهم صفقة ترخيص مع بائع تجزئة. وقال تشياو في قمة الشهر الماضي في لوس أنجلوس ، حيث قوبلت ملاحظاته بالهتافات ، إن ما يقرب من 3000 مشارك حصلوا بشكل جماعي على 5 ملايين دولار في شكل عمولات.
تحاول Shein كسب مجموعة متنوعة من المصممين ، وإنشاء خط أنابيب من سفراء الصناعة المحتملين. لا يجمع بائع التجزئة معلومات ديموغرافية عن مصمميه ، لكن الفريق الذي يدير البرنامج أكد أن فنانين ومصممي Shein X يأتون من خلفيات لا تعد ولا تحصى ، وفقًا لمتحدث باسم الشركة.
قال شون غرين كارتر ، أستاذ الإدارة في معهد الموضة للتكنولوجيا: “ما يريدون القيام به هو كسب المزيد من المال ، وهم يرون الآن أن وجود قائمة أكثر تنوعًا سيولد لهم ملايين ومليارات من أرباح الهامش الإجمالية”. . “هذا ليس مسعى الإيثار. هذا مسعى تجاري مالي “.
خلال الحدث الذي استمر طوال اليوم في قلب حي الموضة بوسط المدينة ، قدمت Shein نفسها على أنها مبتكر بنموذج أعمال مربح وداعم للتنوع والشمول. لقد وضعت نفسها في موقع ترابط ثقافة البوب والأزياء من خلال وجود لوحات مع مصممي الأزياء الراقية والمؤثرين في مجال الصحة والجمال. واختتم اليوم برقصة وأداء موسيقي. أشار مدير الاستدامة في شين المصممين إلى المواد المعاد تدويرها مثل البوليستر التي كانت الشركة تشجعهم على استخدامها.
قال Caitrin Watson ، مدير الاستدامة الذي تم تعيينه في أبريل الماضي ، للمصممين في الغرفة: “لقد نمت حقًا ، حقًا ، بسرعة كبيرة كعمل تجاري”. “ولكن بينما تنمو ، يريد الناس معرفة أكثر من مجرد المنتج الذي تبيعه؟ يريدون أن يعرفوا من أنت كعلامة تجارية. ما هي قيمك؟ كيف تصنع ملابسك – مما صنعت؟ “
يبدو أن هذا النوع من الرسائل مصمم جزئيًا للإجابة على أسئلة حول كيفية قيام Shein بعملها. مجموعة المستثمرين Shein كلاعب للأزياء السريعة ؛ ترفض الشركة هذا العنوان الذي يستحضر صور أكوام من المنسوجات ملقاة في مكبات النفايات. يقول النقاد إن أسعاره شديدة الانخفاض تساهم في الاستهلاك المفرط والنفايات البيئية ؛ يقول بائع التجزئة إنه يركز أكثر على الحلول المستدامة.
ومؤخراً ، أثار ارتباط شين بالصين مخاوف من أن الشركة تستغل قوانين الاستيراد. تأسست الشركة في نانجينغ ، ولكن مقرها الآن في سنغافورة. معظم المصانع التي تنتج ملابسها موجودة في الصين.
يقول النقاد مثل مجموعة Shut Down Shein ، التي تم تشكيلها في مارس ، إن Shein تتجنب التدقيق في الجمارك وحماية الحدود الأمريكية والمليارات من الرسوم الجمركية عن طريق الشحن مباشرة إلى عملائها تحت حد سعر معين. وتقول المجموعة إنها لا تسجل هذه الشحنات بكميات كبيرة ، مثل معظم تجار التجزئة الآخرين في الولايات المتحدة.
كما تدعي شركة Shut Down Shein أن الشركة ترتكب انتهاكات لحقوق الإنسان. يوم الإثنين ، كتب عضوان في الكونجرس لجنة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية ، طالبا فيه ، كشرط لعرضها المتوقع ، أن يُطلب من Shein التصديق من خلال حزب مستقل أنه لا يستخدم العمالة الإيغورية القسرية.
وقالت الشركة في بيان إنها أجرت أعمالها “بشكل قانوني وباحترام كامل للمجتمعات التي نخدمها”.
وأضاف البيان: “بصفتها شركة عالمية لديها عملاء وعمليات في جميع أنحاء العالم ، تأخذ Shein الرؤية عبر سلسلة التوريد بأكملها على محمل الجد”.
لا يبدو أن الحاضرين في حدث لوس أنجلوس يركزون كثيرًا على مخاوف المتفرجين الأوسع نطاقًا بشأن Shein. عند سؤالهم عن اتهامات النسخ ، قال العديد من المصممين إن المبدعين غالبًا ما يتطلعون إلى الآخرين في هذا المجال من أجل الإلهام. بدوا أكثر اهتمامًا بالتواصل مع المديرين التنفيذيين في Shein وزملائهم المصممين. قاموا بتدوير أحدث تصميماتهم وقالوا إنهم يريدون معرفة المزيد حول كيفية استخدام اسم Shein للمساعدة في رفع مستوى تصاميمهم.
قال المصممون في Shein X إن الجمهور الهائل لمتاجر التجزئة قد ساعد في إطلاق علامتهم التجارية وأن معدلات البيع كانت مرتفعة. خلال ساعة التخفيضات ، قفز اثنان من المشاركين لأعلى ولأسفل بعد أن أدركا أن Shein قد نشر صورتهما ووسمها على Instagram ، مما زاد من تعرضهما إلى 1.7 مليون متابع.
“إذا نظرت إلى عدد الأشخاص الذين ينجذبون إلى علامة Shein التجارية ، فستجد أنهم الملايين من الأشخاص ، والجزء المثير هو حتى لو وصلت إلى ثلث هؤلاء الأشخاص الذين تربحهم فقط ،” قالت كينيا فريمان ، التي تتعامل معها سيلفيا مولي تم بيعه على موقع شي إن منذ يناير 2021.
لا يزال موقع Shein يستخدم أكثر من 250 من المصممين الداخليين والموردين الخارجيين لتصميم الملابس التي يراها المتسوقون على موقعها على الويب وتطبيق الهاتف المحمول. وعلى TikTok ، لا يزال المصممون المستقلون ينشرون مقاطع فيديو تتهم الشركة بنهبها.
في عام 2020 ، أنشأ Shein فريقًا في الولايات المتحدة لمراجعة انتهاكات الملكية الفكرية المحتملة. في السابق ، أجريت تلك المراجعات في الصين. كما استثمرت أيضًا في تقنية التعرف على الصور للتعرف على حالات الانتهاك المحتملة وطلبت من موردي الطرف الثالث التصديق على أن منتجاتهم لا تنتهك حقوق الملكية الفكرية للآخرين. وقالت متحدثة إن هناك انخفاضًا في نسبة مضاعفة في دعاوى الانتهاك من 2021 إلى 2022. ورفضت مشاركة الأرقام الدقيقة.
قال أرماند مهيدري ، المصمم البالغ من العمر 30 عامًا والمقيم في دبي والذي يعمل في برنامج Shein X ، إن Shein استخدم بياناته لمساعدته على بيع المزيد من تصميماته. قال إنه بعد تلقي رسالة من شي إن تنبهه إلى أن أحد قمصانه يباع بشكل جيد ويقترح عليه وضع نفس التصميم على هوديس وقمصان للدبابات ، فعل ذلك بالضبط ، واستمروا في البيع.
بينما أتاحت Shein X للمصممين الفرصة لتوسيع أعمالهم ، لا يزال العمل مع بائع التجزئة مصحوبًا بالأمتعة. بعد أن أعلن كيسي راسل ، 33 عامًا ، في عام 2022 على وسائل التواصل الاجتماعي أنه تم قبوله في البرنامج ، قال إنه تلقى على مدار يومين “رسائل الكراهية التقليدية كلما فعلت شيئًا بعلامة تجارية يُنظر إليها على أنها سيئة”. غمر النقاد تعليقاته ورسائله المباشرة على إنستغرام ، واصفين إياه بالبيع وزعموا أنه يدمر البيئة من خلال صنع ملابس سريعة الموضة.
لم يُمنح السيد راسل ميزانية عندما بدأ خط Shein الخاص به ، وهو مجموعة رجالية تسمى كلود راسل تحتوي على 13 عنصرًا يدخل حيز الإنتاج. في جولته الأولى ، قال إنه جنى حوالي 53000 دولار من المبيعات. في تجمع لوس أنجلوس ، أعطاه Shein كشكًا لعرض بعض من قمصانه السوداء والخضراء والقمصان المطابقة للأزرار ، والتي جلبت حوالي 5000 دولار من المبيعات.
قال السيد راسل: “عندما تعمل في الصناعة ، فإنك تدرك أيضًا أن الكثير من الأشياء التي يتحدث عنها الناس ، في الواقع ليست سيئة كما تبدو في الخارج.”
سابنا ماهيشواري ساهم في إعداد التقارير.
